Kokia muzika skambėjo!

Kokia muzika skambėjo!

Natalija Резник
"Trejybės pasirinkimas" № 1 (195), sausio 12, 2016

Natalija Резник

Iki Kalėdų ir Naujųjų Metų išvakarių skubėjimas, susijęs su dovanų pirkimu giminaičiams ir draugams, vargu ar baigėsi. Ir tikrai, kai lankėtės ieškodami tinkamo produkto, buvo muzika. Kaip žinote, parduotuvėse ir restoranuose skambanti melodija veikia ne tik laiką, kurį klientas praleidžia institucijoje, bet ir paslaugų lygio įvertinimą, bet taip pat daro įtaką padarytų pirkimų kiekiui ir sąnaudoms. Yra daug mokslinių publikacijų, skirtų muzikos tempo, garsumo, tonalumo, populiarumo ir stiliaus (klasikinės, šalies, hip hopo ir kt.) Įtaka vartotojų elgesiui.

Tačiau muzikinio stiliaus įtaką sunkiau įvertinti nei kiti parametrai, nes ji yra subjektyvi. Australijos psichologai iš Curtino universiteto ir "Macquarie Graduate School of Management" jau keletą metų bandė objektyviai įvertinti stiliaus įtaką. Neseniai jie sukūrė tris laboratorinius eksperimentus, kurie parodė, kad vartotojai labiau linkę pirkti muzikos produktus, kurių stilius siejasi su siūloma produkto nacionaline arba socialine priklausomybe arba jos utilitariniu tikslu.

Pasak Australijos mokslininkų, fono muzika daro įtaką produktų pasirinkimui, aktyvinant tam tikrus prisiminimus (asociacijas). Šis reiškinys vadinamas mokslininkai muzikinis kongruencija. Kai "muzika yra prekių" asociacija atsirado, ji gali būti aktyvuota vėl ir vėl, įtakojanti produkto pasirinkimą ir pasirengimą jį pirkti.

Kongruencijos mokslininkų poveikis iliustruoja savo duomenis, gautus iš vyno parduotuvių tyrimų. Jie pataria Prancūzijos vynų pardavėjams žaisti parduotuvėje prancūzų muzika, kuri sukuria "prancūzų" atmosferą ir gali paveikti pardavimus. Net jei klientas paliks parduotuvę be vyno butelio, jis suvoktų produktų autentiškumą ir supratimą apie prekybininko sąžiningumą.

Tačiau, jei parduotuvė parduoda vynus iš skirtingų šalių, muzika turėtų būti keičiama priklausomai nuo to, kokio vyno pageidaujama atkreipti pirkėjo dėmesį. Jei vynai skiriasi kainomis, klasika pritraukia dėmesį į brangesnes veisles, o moderni populiari muzika – į labiau demokratiškas. Pavyzdžiui, pakeisdami vokiečių klasiką ir šiuolaikinę prancūzų muziką, jūs galite įtakoti kelių vynų pardavimą tuo pačiu metu.Parduotuvėms, parduodančioms labai platų alkoholinių gėrimų asortimentą, situacija yra dar sudėtingesnė.

Tokia asociacija – nacionalinės muzikos įtaka nacionalinės virtuvės pasirinkimui – buvo pirmasis eksperimentas, skirtas. Jame dalyvavo 120 studentų, dėl kokių nors priežasčių, Škotijos. Jiems buvo duotas pinigai ir jie buvo išsiųsti į vieną iš keturių salių, kur skambėjo būdinga amerikietiška, kinų ar indėnų muzika arba visai nebuvo.

Mokiniams buvo pasiūlyta 30 patiekalų meniu: 10 amerikiečių, indų ir kinų, išvardytų atsitiktine tvarka. Visi patiekalai kainavo tą patį, jų pavadinimai buvo kartu su nuotraukomis. Po penkių minučių kiekvienas dalyvis turėjo pasirinkti vieną patiekalą. Kaip tikėtini mokslininkai, jaunieji škotijai dažniausiai pasirinko Indijos indų indus, o kinų – kinų kalbos. Kitais dviem atvejais jie pasirinko amerikietišką maistą: mėsainius, karštus šunis ir picas Čikagoje.

Etninės muzikos asociacija (atliktų melodijų tautybė nesukėlė abejonių dalykų), o etninė virtuvė yra viena iš paprasčiausių. Bet tokie produktai kaip skalbinių plovikliai, dantų šepetėliai ar auksinė grandinė neturi pilietybės.

Tokių prekių muzikinės asociacijos turi būti sudėtingesnės. Kokia?

Australijos mokslininkai, planavę eksperimentus, rėmėsi jau turimais duomenimis. Pavyzdžiui, žinoma, kad klasikinė muzika yra susijusi daugelio žmonių protuose su elegancija, aukštu stiliumi ir išsilavinimu. Pagal tokią muziką žmonės aukštai vertina paslaugų kokybę, jie labiau linkę kaupti parduotuves ir restoranus ir pirkti brangesnius daiktus. Priešingai, šalies stiliaus muzika prisitaiko prie kasdienių problemų, susijusių su šeimos gyvenimu.

Antrojo eksperimento metu dalyvavo 180 Škotijos studentų. Jie buvo sėdi vienas po kito stebint ir parodė vaizdus iš 10 elementų, kurie leido juos priskirti tam tikrai socialinei grupei (sveikinimo atvirukas, unisekso apyrankė, portretinė fotografija iš prom, ženkleliai, unisekso Kelnas, auksinė auskarai, ornamentas su universiteto logotipu, plaukų stilius , individualizuoti lipdukai ir laikinųjų tatuiruočių pakuotė) arba 10 namų apyvokos daiktų (aspirino pakuotė, ledai, kosulys sirupas, kišeninis ventiliatorius, apelsinų sultys, dantų šepetėlis, vienkartinis šveitiklis, skystis d Turiu indų, baltas rankšluostis ir lempa).Tuo pačiu metu ausinės studentams išgirdo klasikinę muziką ar šalies muziką.

Išnagrinėję skaidrę, klausimai nusprendė, kiek jie norėjo mokėti už kiekvieną prekę. Šiuo atveju svarbu, kad siūlomos būklės prekės nebūtų utilizuotos, skirtingai nei, tarkim, mobilusis telefonas. Prieš pat šį eksperimentą pusė subjektų gavo tokį asociacinį inokuliavimą. Klasikinės muzikos skambučiams buvo rodomi prabangos gyvenimo simboliai: brangūs automobiliai ir karališkosios pilys, o kaimo muzika lydėjo piešinių, kuriuose menininkai kirpėsi medieną, žmonės plauna automobilį ar naudoja higienos gaminius.

Pagal šalies muziką studentai mokėjo namų apyvokos daiktus daugiau negu pagal klasikinę muziką, o klasikinė muzika labiau nei šalies muzika skatino juos išleisti pinigus ant emblemų, apyrankių ir plaukų gelio. Šis poveikis buvo ryškesnis tarp tų eksperimento dalyvių, kurie anksčiau sukūrė tinkamas asociacijas. Jie buvo pasirengę permokėti pusę svaro – svaro daugiau nei eksperimento dalyviai, kuriems nebuvo atliktas išankstinis gydymas.

Kai studentai pasirinko tylą, jie nebebūtų pasiruošę nustatyti maksimalios kainos už bet kurią prekių grupę.Todėl tai yra asociacijos, kurios atsiranda klausydamos tam tikrą muziką, kuri šiuo atveju daro įtaką pirkėjų elgesiui.

Beje, apie ją. Mokslininkai naudojo ištraukos iš penkių klasikinių veikia: Koncertas smuikui "Pavasaris" iš "The Four Seasons" Vivaldžio, penktosios simfonijos Bethoveno, Koncertas violončelei Elgar arija "Nessun Dorma" ( "Tegul niekas miego") iš G. Puccini operos "Turandot" ir arijos "Habanera" iš Bizet "Carmen" operos.

Be svogūnėlių ir dantų šepetėlių gyventi yra daug sunkiau nei be apyrankių, bet apyrankės turi būti parduodamos. Todėl mokslininkai toliau tyrė veiksnius, kurie motyvuoja papildomas išlaidas, ir sukuria trečiąjį eksperimentą. Jis pritraukė 360 studentų iš viso JK. Jie parodė mums žinomus būsenos objektus klasikinės muzikos, šviesos muzikos orkestro Jamesas Paskutinė ar be muzikos ne visiems.

Pusė tiriamųjų prieš eksperimentą žavisi klasikinės muzikos karaliaus rūmus, kurortuose ir grynaveislius arklius ar daugiau kasdieniškas nuotraukas: tradiciniai britų atostogų vietas, kotedžams ir karvių.Be to, dalyviams buvo skirti skirtingi laikai, kad galėtumėte pagalvoti apie priimtiną kainą: kam reikia minutės ir kas turi 5 sekundes.

Rezultatai parodė, kad klasikinės muzikos klausymas statuso subjektų įvertinimo metu didina norą mokėti už juos, o šis poveikis sustiprėja, kai klausytojai iš anksto klausė klasikinės muzikos ir tuo pačiu metu žiūri į prabangią gyvenimą. Ir jei nebuvo laiko galvoti, klasikinė muzika sustiprino norą mokėti, nepriklausomai nuo ankstesnio parengimo.

Australijos mokslininkai tvirtina, kad jų eksperimentai sukūrė teorinį pagrindą pagal žinomą reiškinį. Tinkamai parinkta muzika padidina pardavimus, nes tai primena pažįstamų produktų pirkėją ir sukuria asociacijas, turinčias prestižinį gyvenimo būdą. Tačiau muzika, netinkama produktams, sumažina pardavimus, o tai beveik nieko nereikia.

Dažniausiai muzikinė paskata galioja perkant statuso daiktus ir renkantis vieną iš kelių lygiagrečiai žinomų produktų. Jei mes kalbame apie namų ūkio prekių pardavimą, iš kurių vienas yra labiau susipažinęs su pirkėju, muzika nepadės pardavėjams.Naiviausia manyti, kad, išgirdęs pažįstamą melodiją, žmogus iš karto pradės pirkti tuos produktus, su kuriais ji susieja, nusižemindama savo patirtimi ir pageidavimais.

Tačiau muzikos įtaka gali būti sustiprinta nesuteikiant pirkėjui laiko galvoti. Dėl to nereikia skubėti kliento ir pasakyti jam, kad pardavimas baigiasi per pusę valandos. Vienas iš efektyvių būdų yra sukurti parduotuvėje minios. Labai gerai žinojo Octave Mouret, Emilijos Zolio romano "Moterų laimė" herojus. Norėdamas padidinti klientų srautą į savo parduotuvę, jis sukūrė skaitiklius taip, kad prie įėjimo atsirastų smurtas. Žiūrovai susprogdino.

Taigi, tinkamai parinkta muzika, formuojamos ir reguliariai atnaujinamos asociacijos, o vartotojui trūksta laiko mąstyti – muzika nebus mokama užsakiusios muzikos.

North A.S., Sheridan L.P., Areni C.S. Muzikos kongruitytės įtaka produkto atminčiai, suvokimui ir pasirinkimui // Žurnalas "Mažmeninė prekyba". 2015. doi: 10.1016 / j.jretai.2015.06.001


Like this post? Please share to your friends:
Parašykite komentarą

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: